从IBM到Salesforce：科技公司模式创新之路｜阿尔法公社推荐
阿尔法公社 2019-09-12 18:12:02
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阿尔法说：从IBM到Salesforce，科技一直在发展，科技公司的商业模式也一直在进化。跟不上技术或商业模式的发展，创新能力减弱，公司就会衰落，IBM就是明显的例子。本文原作者Ben Thompson分析了从IBM、微软到Salesforce、Atlassian的模式创新之路，而技术发展到现在，又该在产品和商业模式上有何本质创新？这个问题值得创业者思考。
最近，WeWork和Peloton（健身领域的Netflix）都发布了招股书，乍一看它们并没有太多共同点：一家是租用空置的建筑并将其改造成办公空间，另一家则销售家用健身器材和视频健身课程。
但是，它们的招股书都提出了一个同样的问题：它们是一家科技公司吗？当然，我们可以这样问: “什么样的公司，不算是科技公司? ”
毫无疑问，这就是软件吞噬世界的终点。尽管如此，我认为，如果仅仅因为一家公司使用软件，就将其归类为科技公司在今天是没有用的，这早在几十年前就过时了。
IBM和以技术为中心的生态系统
50年前，“什么是科技公司”是一个很容易回答的问题：IBM 是科技公司，其他所有人都是 IBM 的客户。
这可能有点夸张，但也可以这样说：IBM制造硬件(当时的System/360)、开发软件、包括操作系统和应用程序，并提供服务，包括培训、持续性维护和定制业务线软件。
各行各业都受益于IBM的技术，包括金融服务、大型制造商、零售商等等，当然还有军方。
诸如会计、资源管理和记录保存等过去由手工完成的工作变得自动化和集中化，极大地提高了效率，使新类型的工作成为可能。
然而，效率的提高和新的商业机会并没有让摩根大通、通用电气或西尔斯成为科技公司。技术只是成为一个它们整体的一部分。
不过，IBM有所不同：这家公司的每个部分都与技术有关——实际上，IBM 是一个完整的生态系统，包括硬件、软件和服务，所有这些都与订阅支付模式联系在一起，这种模式与当今占主导地位的“软件即服务”（SaaS）模式惊人地相似。
简而言之，成为一家科技公司意味着成为IBM，这意味着创建并融入一个围绕技术构建的生态系统。
风险投资与零边际成本
IBM把PC操作系统的合同拱手让给微软，之后微软在未来15年在计算机领域占据主导地位的故事，已经众所周知。不过，微软为其软件所追求的完全不同的商业模式，最能说明这一决定的背景。
IBM订阅服务取得成功的原因，是大型主机制造商提供了整个技术堆栈，因此有理由与客户保持直接的持续联系。
但在1968年，为了逃避联邦政府的反垄断诉讼，IBM 将其硬件、软件和服务分拆。这为软件创造了一个新的市场，在某种程度上，软件是在特定的基础上销售的; 当时软件甚至没有版权保护。
1980年，美国国会将“计算机应用程序”添加到了美国版权法的清单中，从此，软件授权模式就产生了。
现在公司可以维持自身软件的合法所有权，并向个人或公司授予无数的软件使用许可证。因此，微软可以对 Windows 或 Visual Basic 的每一份拷贝收费，而不需要销售或维护它所运行的底层硬件。
这凸显了另一个让科技公司独一无二的关键因素：软件的零边际成本特性。
可以肯定的是，这并不是一个新概念：硅谷之所以得名，是因为基于硅的芯片具有类似的特性：开发和制造芯片需要大量的前期成本，但一旦制造出大量的芯片，边际成本就会无限摊薄。
正是这种经济现实催生了风险资本，即在可行的产品之前提供资金，如果该产品及其关联公司获得成功，就有机会获得无限的回报。
事实上，这就是为什么软件公司一直集中在硅谷。
贝尔实验室的威廉·肖克利（William Shockley）是晶体管的发明者之一，他来自加州帕洛阿尔托，在他开办自己的半导体公司的时候，就想要照顾他生病的母亲。
他的8个研究员，也就是所谓的“八叛徒”，逃离了他专横的管理，成立了Fairchild半导体公司，他的员工后来还创办了65个新公司，包括英特尔。
正是英特尔为硅谷的风险投资树立了榜样，阿瑟·洛克（Arthur Rock）自己投入1万美元，并说服他的熟人再投入250万美元让英特尔起步；三年后，英特尔以822.5万美元的价格IPO。
现在的时间周期当然更长了，但背后的想法是一样的：筹集资金创办一家以零边际成本为基础的公司，如果你成功了，就能给股东带来丰厚的回报。
换句话说，是风险投资家确保了软件能够跟随硅的发展路径，而不是硅谷本身吸引了它们。总结一下，风险资本家投资的技术公司，拥有边际成本为零，投资回报率没有上限的属性。
微软和订阅模式
也许，科技史上最被忽视和低估的时代，是由微软、甲骨文和SAP等软件公司以及IBM、Sun、惠普和戴尔等硬件公司主导的时代。
这个时代的商业模式，主要基于原始硬件或软件安装的预付收入，加上正在进行的服务收入。这种模式并不是软件所独有的：许多大型主机都有类似的商业模式。
然而，软件的零边际成本特征，使得完全削减预付成本成为可能。在2001年，微软开始大力推广这种模式。
企业不再需要为软件支持一大笔费用来获取未来几件升级软件的许可，而是可以每月支付一笔费用。这样做的好处，不仅在于可以利用原来的资本成本，而且还增加了灵活性。
如果企业发展壮大，也不再需要进行再次谈判确定价格，如果发展不顺利，员工变少，也能够快速削减成本。
与此同时，微软也能够将其预付软件投资从一次性支付转变为长期定期支付，这种支付不仅本质上是永久性的(因为停止支付就意味着停止使用该软件，对于大多数微软客户来说，这不是一个可行的选择) ，而且更契合微软自己的开发规划。
这并不是一个新的想法，IBM在几十年前就开始使用这种模式了。此外，值得指出的是，从会计的角度来看，在这些支出被杠杆化的时间段内，也能够恰当地分配资本支出。
然而，微软的独特之处在于，随着时间的推移，企业花钱购买的产品也在不断改进。这与物理资产的劣化或传统软件销售模式的局限性形成了直接对比。
现在，这是人们对软件的普遍期望：无论你今天为什么付费，未来都会更好，而不是更糟，科技公司越来越多地围绕这个不断改进和不断收入来源的理念组织起来。
Salesforce和云计算
尽管如此，微软的产品需要预安装，只有经历过这种痛苦的公司，才能够从上述的企业协议中获得大部分好处。
Salesforce 成立于1999年，旨在为所有公司提供这样的便利：客户可以直接通过 Salesforce 自己的服务器访问 Salesforce，而不必经历漫长而痛苦的安装过程，也不用处理安装过程中存在漏洞和超出预算的问题。
这家公司称其为“无软件”（No Software）。现在，想要使用Salesforce，不再需要一个个复制和分发软件副本，只需要运行一个软件，任何人都可以在任何地方访问它。
这的确增加了固定成本——运行服务器和支付带宽费用都很多——但这些增加的成本，都会被更多的客户和收入弥补回来。
这也增加了规模对于科技公司的重要性：不仅软件开发的成本需要分摊到大量的客户身上，建造和运行大型集中式服务器的持续成本也需要分摊。
不过，这也成了科技公司的另一个特征：随着大笔支出带来的服务被越来越多的客户使用，规模不仅能够分摊成本，实际上还提高了服务质量。
Atlassian与零交易成本
不过，Salesforce 的重心仍然在向大公司销售产品上。
但在过去的十年里，免费增值和自助服务的兴起让市场发生了变化。
对于科技行业来说，21世纪初是一个可怕时期：泡沫破裂，在硅谷几乎不可能筹集到资金，更不用说在世界其他任何地方了，包括澳大利亚的悉尼。
所以，在2001年，Atlassian的创始人斯科特·法夸尔（Scott Farquhar）和迈克·坎农·布鲁克斯（Mike Cannon-Brookes）也没有什么宏伟目标，只是想年薪达到35000美元，而且不用穿西装上班。
当时，他们已经开发出了协作软件Jira，但没钱进行市场营销以及雇佣销售团队。
于是他们把这个软件放到了网上，任何人都可以使用，但也附上了可以解锁完整功能的付款方式。
在当时，这并不是什么新鲜事：早在20世纪80年代，“共享软件”和“试用软件”模式就已经存在了，尤其是在游戏领域，非常受欢迎。
而Atlassian，正好在正确的时间（敏捷作为一种开发方法的爆发）出现在正确的地点(销售敏捷项目管理软件)，使用基本上相同的模式向企业销售产品。
使这一切成为可能的是零边际成本(这意味着分销软件不需要任何成本)和零交易成本的结合：由于网络和早期支付处理工具的存在，Atlassian 可以向企业销售产品，而无需与它们面对面接触。
实际上，多年来，Atlassian仅有的销售人员就是那些负责减少客户流失的人：所有销售都是自助式的。
这种模式与 Salesforce 的基于云计算的模式(Atlassian 最终迁移到了这种模式)结合起来，就成为了当今 SaaS 公司的基础：客户只需一个电子邮件地址就可以试用软件，只需一张信用卡就可以付款。
这也是科技公司的一个特点：任何人在任何地方都可以免费试用，而且轻松购买产品。
本文授权转载自36氪，原作者是科技行业著名分析师Ben Thompson。
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